中国正站在前所未有的快速发展的历史关口。200年的积弱，使我们整个民族都深陷于渴望成功的巨大旋涡中，浮躁、盲动是中国企业至今仍难以摆脱的共同病症。
的确，我们没有时间等待。然而，我们必须花费时间学会理性地面对未来。
营销案例农夫山泉的营销困境
“水这个行业的利润不是做出来的，而是省出来的。”农夫山泉的总经理刘颗对这个产业的巨额成本和微薄利润显得一脸无奈。在记者的一再追问下，刘颗很审慎地用了“微薄”这个模糊量词来形容公司辛苦了一年的收获。
记者得到的一份数据也验证了刘颗的回答。一箱24瓶装550ml的普通盖农夫山泉，www.youxs.org，一箱水的生产成本就是12元。农夫山泉去年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元，摊薄到每箱水是4元钱。再加上平均每箱水的运输成本3元，总成本为19元。按2001年末的促销价格计算，www.youxs.org。两项相减，一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。
www.youxs.org，再减去上交建德、淳安和杭州当地政府的税收，农夫山泉的盈利空间，也确实只能用“微薄”来形容。
什么吞食了农夫山泉的利润？
困境的由来是农夫山泉的营销一直存在着一个战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈在全国有15个灌装厂。运输半径太长，导致运输、销售成本比竞争对手高出许多。农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品。农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。
据一位当年在农夫山泉工作的业内人士透露，2000年年底，打赢了“天然水与纯净水”嘴仗的农夫山泉业绩大幅度下滑。很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。
另一位农夫山泉的经理告诉记者，农夫山泉的6个产品太单薄，无法与娃哈哈的多系列产品相抗衡。竞争对手一压迫，农夫山泉的批发分销渠道立即危机四伏。
2001年年初，农夫山泉开始降价，虽然降价后农夫山泉的销量直线上升，却叫好而不叫座，利润并未直线上升，造成运输和销售上的成本压力顿时激化。解决营销通路问题已是迫在眉睫。
农夫山泉的解决之道
为了解决销售上的问题，农夫山泉于2000年10月进行大换血，大举招兵买马。
刘颗就是在此时进入养生堂做水业销售总监的。刘的任务很清楚：补上农夫山泉销售上的短板。
2001年降价前，刘对销售队伍作出了几个调整。第一，将农夫山泉原有的划省销售改为大区经理制。根据农夫山泉的实际销售情况，把全国的销售队伍分成了浙赣、华中、华南、上海、北京等11个大区，并且撤销了部分没有必要存在的分公司和财务部。在大区下的主要城市，又设置了办事处，负责人是城市经理。第二，刘建立了全新的销售汇报系统。农夫山泉新的销售汇报系统借鉴了成熟的台资和外资企业的一些经验，建立了自己的一系列销售报表，为高层的很多决策提供了真实的数据支持。这套系统的建立与执行，使得农夫山泉销售汇报系统的水准大大提高。
最后，刘还发展了相应的薪酬体系，以激励销售人员的积极性。降价虽然没有给农夫山泉带来更多的利润，但是新的利润空间却安抚了受伤的经销商网络。随着进一步合理分配渠道中的利益，这个问题已经得到了改善。
农夫山泉销售通路的另一个问题是：运输成本和因此而引发的分销问题。
为了消解营销通路上的“利润黑洞”，农夫山泉拿出的解决之道是，在东北的靖宇县再开一个新水厂。据农夫山泉总裁助理郑波介绍，www.youxs.org，一共有4条矿泉水生产线，设计生产能力是14亿瓶水。
刘颗向记者透露，厂房刚刚封顶的这个新厂与原有的生产基地一南一北，将覆盖华北和东北的主要市场。3个生产基地的运输半径和分销层次被压缩和调整了之后，整个市场的渗透深度才有可能做得下去。这样，原来广告覆盖到而销售并没有覆盖的地区，才能贡献更多的销售额。运输成本的降低，又能大大增加利润空间。
农夫山泉可以通过这个新厂的正式投产，一举两得，走上一条利润和销售一起增长的向上螺旋通道。
随之而来的新问题是东北新厂的矿泉水到底能不能沿用农夫山泉这个品牌。
当年的密集广告强调的是千岛湖的优质水源。如果要推销新的取水点，势必要再重新投入重金向消费者进行解释。刘颗向记者透露，其实农夫山泉找水的工作一直没有停止过，但是如果每一次找到一个新的水源，都要重新做一次大规模的广告推广，无疑是一种重复投入。是不是干脆开发一个新品牌更加简便？
要推出一个新品牌，也是烦恼多多。一则新品牌同样需要进行一轮广告推广，二则如果新品牌的定位与农夫山泉一样，势必会发生同门品牌间的竞争，为了节省分销成本，农夫山泉这个旧品牌势必要从北方市场撤退，让位于新品牌。新品牌是否能够稳稳地接手农夫山泉退出来的市场？
对于这些新问题，刘颗表示，他们也没有定下一个具体的方案。
原有市场的深度分销也还是农夫山泉的一块心病。刘颗告诉记者，今年农夫山泉的销售重点调整为城市区域的深度分销，主要沿铁路线进行重点开拓。他为农夫山泉定下的本年度销售增长目标是38％。眼前的不确定因素是，城市市场是众多中外品牌争战的主要战场，谁也不会轻易放弃。竞争激烈所带来的高昂销售成本，是不是又会给农夫山泉带来利润上的压力？
这一连串的问题，给新年里的农夫山泉带来了许多困惑。
（资料来源：2002年1月18日《21世纪经济报道》，丁丁文）
营销观点中国企业是经营还是操作?
中国的大部分企业是在操作，而不是经营。经营讲究全盘考虑，有张有弛，遵守游戏规则；而操作讲究快速赚钱，斗智不斗力，以奇制胜。就像古人打仗，有的是通名报姓，抱拳行礼后再“大战三百回合”；有的是诱敌深入，趁人不备从后面发暗器致敌性命。虽然这些都是为了克敌制胜，但走的不是一个路数。
当今中国为什么有这么多人操作企业而不去经营企业呢？这里大致有三方面的原因：一是本身缺乏眼光、知识与实力，所以就追求“四两拨千斤”的招术；二是想加快致富速度，所以急着走“捷径”；三是认为在当前的大环境下，老老实实做生意挣不到钱，所以才“走此下策”。
以操作方式获取成功的例子目前就不少。这些企业常用的手段有两大类型：一是圈钱，二是包装。第一类通常是找钱，第二类通常是卖产品。在具体操作手段上，常用的技巧有十个：1广告轰炸；2操纵媒体；3概念战；4轰动效应；5股票圈钱；6银行贷款；7非法集资；8紧跟策略；9错觉效应；10暗示疗法。下面我们分解一二。
资金是企业的血液，所以圈钱成为有些企业的“主业”。关于此类的报道多不胜举，我们现在主要研究一下包装的实例。包装的做法五花八门，不论是明星、出书、谈恋爱都讲究包装。企业的包装更是登峰造极，炉火纯青。我们不妨以农夫山泉的企业行为为例来讲解一下如何操作企业（首先声明：农夫山泉是中国最擅长策划的企业，此处仅为举例，毫无批评之意）。
www.youxs.org。农夫山泉的主导产品有两类，保健品与饮用水。在我国的水市场上谁是龙头企业？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎样才能追上、齐肩，或超过它们呢？
农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借船出海，借势成名。它没有机械地去拼实力、打阵地战，而是把当年的“敌进我退，敌退我追，敌驻我扰，敌疲我打”的游击战“发扬光大”。它先推出一组实验（实验尚未结束，也未获国家权威机构认定），同时郑重指出：纯净水不如天然水，我们为了人类健康着想，不生产纯净水了，只生产天然水。在中国的水市场，纯净水占了绝对的优势地位，这样一来，它就显得卓尔不群。而一说到水市场就离不开它，且是一种孤独而顽强的斗士形象——虽势单力薄，但决心与庞大的“邪恶势力”斗争到底。
2.
轰炸效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。早期在生产“朵而”胶囊时就有一系列评选活动，引得无数漂亮小姐“竞折腰”。生产“龟鳖丸”时也常搞一些赠药品之类的活动“哄场子”。这次又单方面停止生产纯净水更是新闻，推出“小小科学家”让小学生养金鱼是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会是新闻中的新闻。甚至要与国家部门（全国食品工业标准化技术委员会）对簿公堂，惹得委员会大怒连连呵斥“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。有了这么一连串新闻，媒体能坐得住吗？于是一股脑儿跟进。企业这时私下一算，好家伙，省了好几百万！于是没事偷着乐。正是由于新闻事件的不断抛出，企业的知名度才急速上升。
3.
操纵媒体。媒体自发的报道有时会产生五花八门的观点，其中有些会与企业的初衷相左，所以必要时还得出点血。一般常用的方法是在媒体做些广告，然后附带一些条件，诸如“不要说对我们不利的话”之类。一小部分媒体经不住广告的诱惑往往会妥协，而对于敢于发表“另类”观点的记者，企业则会勇于说“不”。
比如农夫山泉2000年6月15日在广州召开恳谈会时，就把持不同意见者拒之门外，这颇有点像美国警匪片中那句台词：“你可以保持沉默……”因为媒体有“捧和棒”的功能，如何让媒体只夸不骂也是一门学问，这是我们大部分企业家掌握不了的技巧。农夫山泉在对待媒体的技巧上十分高明，有时捧一下，有时奚落一下，有时又打岔回避开。这些可从恳谈会的现场答记者问中听得明明白白。
4.
广告轰炸。其实这已不是什么新鲜招术了，一个产品之所以大打广告，就是因为其品牌的知名度、美誉度、忠诚度还未建立。在这种情况下，只有通过密集广告拉动，才能产生效果。现在的企业往往套用三高模式“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。
5.
概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉中产生购买欲。农夫山泉前两个产品是保健品，保健品是个利润率高而效果不易测评的产品，尤其是“健”字号产品更是鱼龙混杂，难以辨明。做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足，所以要补钙、补血、补肾，要不然就会产生种种症状和后果……广告做多了，人就坐不住了，以为自己真的缺什么，于是开始购买、服用。一旦没有疗效，也许会想到药瓶上所写“有效率达99%”，“而我会不会是那1%的倒霉蛋呢？”现在的企业往往喜欢做女性保健品，这是因为女性都重视自己的容貌，一听有秘方，都想试一下，结果呢，应了犹太人的那句话：“精明的商人盯着女人的口袋。”至于疗效么，实在不好说。
就像后来被中央电视台曝了光的那个生产鳖精的企业，整个厂房只有一只鳖，还是死的，你说气不气人？
www.youxs.org。此属于比较巧的做法，比如农夫山泉一直鼓励大家做一个试验来证明自己的水更好，它让孩子用两种不同类型的水去养水仙花，看看谁长得好。
其实在一个农夫眼里，什么水都没有大粪水好，含有粪便的水可能让水仙花长得更美丽。农谚中早就有这样一句话：“庄稼一枝花，全靠粪当家”。可小孩子并没有很强的分辨能力，他们往往是感性认识较强，一个连专家都分辨不清的事情，他们怎会搞得明白？而且水仙花的生长主要靠水，又不用吃肉、吃米饭；人就不同了，人的自上而下环境更为复杂，光喝水活不了几天。农夫山泉的高明之处就在于让人从水仙花的成长联系到自己，一切都在潜移默化，真是无声胜有声。
7.
暗示疗法。依据了一定的心理学原理，广告的精华也在于暗示，农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”，真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？广告人都知道戈培尔的一句话：“谎言重复一千遍就会成为真理。”千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真是甜啊！”
以上种种，只是企业操作这门学问汪洋里的一瓢而已，要做进一步较深的研究，非得深入“海里”生活不可。笔者所要说的是，操作本身并不一定是坏事，这就像枪在好人手里可以救人卫己，放到坏人手里可以杀人乱世一样。
（摘自2001年12月31日《智囊》，马力文）
